“How often have I said to you that when you have eliminated the impossible, whatever remains, however improbable, must be the truth?”

Sir Arthur Conan Doyle (1859-1930),
Sherlock Holmes – The Sign of Four.

O sábio José Carlos Stabel costuma dizer que planejamento é a simples aplicação do bom senso e que as pessoas insistem em complicar a guerra. Ainda que muitas vezes as situações de mercado sejam complexas (produto novo, concorrência indireta difícil de mapear, estrutura de distribuição ou de preços instável), na grande maioria das vezes concordo totalmente com ele.

Isso não significa que as pessoas consigam fazer bons planejamentos. Como eu já escrevi há algum tempo, o óbvio, ao contrário do que prescrevia Nelson Rodrigues, nem sempre é ululante. E onde é que, normalmente, as pessoas costumam falhar ?

As pessoas não conhecem seu produto ou o seu negócio: experimente pedir a um executivo qualquer que defina o seu negócio em apenas uma frase. Poucos vão conseguir, alguns citarão o slogan da sua empresa. E quase todos acabarão caindo no clichê: “eu não vendo produtos….eu vendo soluções”. Se alguém não consegue entender de forma clara o que faz, o planejamento não sairá da estaca zero.

As empresas não conhecem os seus mercados: e aqui, novamente, reinam os lugares-comuns, sejam das empresas que acham que o mundo todo é seu mercado, sejam daquelas que assumem que todas as pessoas de uma determinada faixa etária, gênero e renda, tem hábitos de consumo iguais.

Os profissionais de marketing não conhecem os seus canais e, invariavelmente, continuam tentando converter consumidores finais, quando o gargalo está na sua rede de distribuidores e revendedores.

Os profissionais de marketing deixaram de pensar em marketing (lembram dos 4 P´s do Kotler ?) e acreditam que todos os problemas do mundo se resolvem com uma boa comunicação. Poucos sabem fazer um planejamento de marketing, mas todos têm idéias criativas.

Para completar, temos os profissionais “samba de uma nota só”, aqueles que um dia acertaram na mosca e, a partir daí, todos os planos seguem as mesmas regras, a mesma lógica e a mesma cara de comunicação. Reparem como determinadas soluções estratégicas se tornaram marca registrada de alguns marketeiros.

A lógica sherlockiana de eliminação de hipóteses é trabalhosa, pois nos obriga a avaliar todas as alternativas possíveis. Mas ela nos permite evitar os erros mais comuns e escapar da tentação de olhar só para o lado que parece mais fácil. A culpa, continua não sendo do mordomo (só conheço uma história dele que envolvia o mordomo que, por sinal, acaba morto).

Depois de avaliar tudo e descobrir que uma hipótese, improvável mas não impossível, é a mais correta, a guerra fica fácil. O defeito é que sempre vai ter um engraçadinho para dizer: mas era tão simples assim?

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