“I have no data yet. It is a capital mistake to theorize before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories instead of theories to suit facts.”

Sir Arthur Conan Doyle (1859-1930),
Sherlock Holmes.

 

Essa que está em epígrafe é do conto “Um escândalo na Boêmia” (a região tcheca e não a cerveja) e reflete bem uma quantidade considerável de situações que eu tenho enfrentado, ou seja, as pessoas querem planejar sem informação ou, na melhor das hipóteses, querem que a informação obtida a posteriori corrobore o seu planejamento.

Quando questiono essa posição geralmente sou olhado com descrédito. Afinal, se eu sou um consultor eu já deveria ter experiência suficiente para ter idéias sem precisar de nenhum subsídio. Não sei se eu deveria fazer um curso de leitura de bolas de cristal, entrar para a sociedade dos prestidigitadores, ou me arrogar o papel de Deus, o único capaz de criar as coisas ex-nihilo.

Além disso, algumas pessoas querem resolver os problemas do seu negócio a partir de dados genéricos , ou pior, como são egressos de empresas concorrentes, acreditam que os dados que possuíam do seu antigo empregador podem ser usados sem nenhuma crítica no seu novo cargo (e nem estou questionando o problema ético dessa situação).

O grande problema das empresas é que analisar dados implica em, primeiramente, ter os dados de maneira organizada para isso, e ainda são poucos que se dispõe a esse investimento. O segundo problema é que, pensando permanentemente no curto prazo, ninguém quer dedicar mais que algumas horas para definir as suas ações. Preferem o serviço porco e barato. Mesmo porque reduzir custos gera bônus e, de qualquer forma, daqui a um ano essas pessoas já estarão em outro emprego e não precisarão mais prestar contas do que fizeram.

A conseqüência é exatamente aquela que Holmes já previra há um século e meio atrás. Temos planejamento que procuram distorcer os dados de forma a se encaixarem naquilo que já estava decidido. Se não temos uma base de clientes suficientemente grande para se adequar à ação, complementamos com qualquer lista disponível no mercado. Se descobrimos que nossos melhores clientes são apenas 5% da nossa base criamos a categoria de clientes potenciais (escolhidos por modelagem futebolística, ou seja, no chute) para engordar o público do programa de relacionamento.

Você pode se indagar: mas depois os resultados não acusam essas maracutaias ? E eu te direi, estudai para entendê-los, pois só quem mensura e analisa dados é capaz de fidelizar clientes e ter lucro.

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7 Pensamentos de Sherlock Holmes para Aplicar em Seu Planejamento de Marketing
Pensando como Sherlock Holmes

 

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Fábio Adiron
Graduado em Comunicação Social e especializado em Marketing pela FAAP e pós-graduado em Economia de Empresas pela FGV, foi responsável pela implantação de Database Marketing no Consórcio Nacional Sharp, NET Brasil e no Grupo Vale Refeição, tendo também trabalhado com planejamento e atendimento de marketing direto na Lowe Loducca e DenisonBrasil. Consultor em Marketing Direto e Database Marketing, foi fundador e diretor do IDBM e membro do conselho editorial e da comissão de Database & Listas da ABEMD.

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