Desde a minha adolescência eu sou um fã de carteirinha de Sherlock Holmes, aquele detetive que nunca disse “elementar meu caro Watson”. Já li a coleção completa algumas vezes e, nos últimos tempos, tenho assistido a série produzida nos anos 90 pela Granada Television que é extremamente fiel ao texto original, com isso, comecei a relembrar algumas tiradas típicas de Holmes.

De repente, e não mais que de repente, comecei a perceber o quanto essas afirmações se aplicavam ao nosso planejamento em Marketing Direto:

1. Procure a Alternativa Mais Provável e Depois…

Aos nos depararmos com um novo projeto nós sempre somos tentados a utilizar velhas fórmulas que já deram certo em alguma outra empresa ou com algum outro produto. Afinal, isso é bem mais cômodo e a preguiça faz parte da natureza humana.

Devemos sempre procurar a alternativa mais provável e tentar destruí-la. É a primeira regra da investigação.

Os resultados até podem ser razoáveis, mas nunca ultrapassarão o limite da mediocridade. Quem quer planejar à sério deve começar destruindo a lógica do copy/paste.

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2. Nunca Faça Adivinhação no Marketing

As pessoas querem resolver os problemas do seu negócio a partir de dados genéricos , ou pior, muitas vezes, sem dado nenhum. Esperam que a solução caia do céu como o maná no deserto.

É um erro capital teorizar antes de ter dados. Sem dados, nós começamos a torcer os fatos para se adaptarem à teoria, quando é a teoria que deve se adaptar aos dados.

O grande problema é que analisar dados implica em ter os dados de maneira organizada para isso, e ainda são poucos que se dispõe a esse investimento. Preferem o serviço porco e barato. Mesmo porque reduzir custos gera bônus e, de qualquer forma, daqui a um ano essas pessoas já estarão em outro emprego e não precisarão mais prestar contas do que fizeram.

3. Use seu Tempo com Sabedoria

O mundo está cada vez mais pensando no curto prazo, ninguém quer dedicar mais que algumas horas para definir as suas ações. Mas para planejar é preciso pensar, e pensar gasta tempo.

Determine o que você tem. Depois defina o que você precisa. Aí procure no lugar onde encontrá-lo.

É verdade que isso vai gerar economias no médio e longo prazo… mas quem está preocupado com o futuro?

4. Nada é Tão Importante Quanto os Detalhes

Toda unanimidade é burra, já diria Nélson Rodrigues. As generalizações nada mais são do que unanimidades estabelecidas pelos usos e costumes.

Nunca confie em generalizações, concentre-se nas miudezas.

É muito mais fácil defender um planejamento baseado em generalizações em que todos acreditam, do que aquele que se apega a pequenos detalhes que podem realmente fazer a diferença. Historicamente, os grandes vitoriosos do marketing foram aqueles que apostaram nos detalhes.

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5. Singularidade Quase Sempre é uma Pista

Todo mundo corre atrás de sua Unique Selling Proposition. Poucos sabem defini-la, mesmo porque desconhecem sua empresa, seu produto e, principalmente os seus mercados.

Num mundo de comoditização, existem cada vez menos características singulares e exclusivas nos produtos e serviços.

Por outro lado, quem consegue encontrá-las e usá-las de forma adequada no seu planejamento, está passos à frente da concorrência.

6. Não Confunda Estranheza com Mistério

Não existe nada mais difícil do que planejar a partir do trivial e do lugar comum. Os grandes planejadores são justamente aqueles que conseguem achar o incomum e a solução para os produtos menos badalados. Mas são justamente esses que podem se tornar os mais surpreendentes. Os produtores de palha de aço que o digam.

O crime mais comum é, geralmente, o mais misterioso, justamente porque não apresenta nenhuma característica especial que possa levar à dedução.

7. Elimine o Impossível em Seu Planejamento de Marketing

Ainda que muitas vezes as situações de mercado sejam complexas (produto novo, concorrência indireta difícil de mapear, estrutura de distribuição ou de preços instável), na grande maioria das vezes apenas precisamos de um pouco de bom senso para enxergar o óbvio.

Depois de eliminar o impossível, aquilo que sobra, mesmo parecendo improvável, deve ser a verdade.

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Experimente a lógica sherlockiana. Você vai se surpreender ao descobrir que nem sempre o mordomo é o culpado.

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