Do ponto de vista técnico, pode-se dizer que valorizam uma organização que busca feedback e que é capaz de resolver seus problemas e atender às suas necessidades. Buscam também um líder e uma equipe de vendas que têm a capacidade de escutar e a coragem de desafiar o ambiente “tradicional de negócios”, tudo para melhor atender os seus anseios.

Afinal de contas, o que é valor do ponto de vista dos clientes? Valor é o que tem significado, podendo ser definido como o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto e serviço, somado à percepção dos clientes e das demais partes interessadas sobre o grau de satisfação de suas necessidades, considerando o preço, as características e atributos do produto, a facilidade de manutenção, de aquisição e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida.

Sendo assim, o que tem significado para o cliente pode ser a assistência técnica, a agilidade, a disponibilidade de estoque, um contrato de fornecimento, a redução no custo, o prazo de pagamento, a pontualidade, o relacionamento, a flexibilidade na entrega, a customização, a padronização, a consultoria tecnológica, a performance, a lucratividade em potencial, dentre tantos outros.

A única forma de descobrir o que realmente tem valor é por meio do mapeamento deste atributo junto ao cliente em todos os momentos da venda, seja na primeira abordagem, na entrega e ainda no pós-venda.

Philip Kotler, o guru do marketing, relembra o fato de que muitas organizações têm uma visão clara sobre o valor que gostariam de oferecer aos seus clientes, mas muitas vezes não compreendem esse valor segundo suas perspectivas.

É nesse momento que deve entrar em cena o vendedor, com o objetivo de identificar os atributos de valor esperados pelo cliente. Para tanto, requer-se deste último uma atuação como verdadeiro gestor de negócios dos clientes, em contraposição a uma atuação simplista de mero tirador de pedidos.

Evolução em Vendas

Grécia antiga: Durante muitos séculos, o vendedor foi o responsável pelo processo de troca entre as comunidades.

Revolução Industrial: Devido à especialização da produção, surgiu a figura do vendedor que lida com a intermediação entre o comprador e o fornecedor. No início do século XX, ocorreu a popularização do caixeiro-viajante, com o foco na busca de novos mercados para os produtos produzidos.

Anos 40 e 50: Devido à demanda dos clientes cansados da pressão e da falta de preparo dos vendedores, que não tinham acesso às informações como temos hoje ocorreu a profissionalização do vendedor, ocasião em que surgiu a era do script de vendas.

Anos 70: Com a evolução da profissão, o vendedor passou a atuar como “resolvedor” de problemas. Foi então que as habilidades de perguntar, ouvir e construir um relacionamento forte com o cliente começaram a ser valorizadas e essenciais para atuação dos vendedores.

Momento atual: Ultrapassamos o segundo milênio e vivemos um momento no qual produtos semelhantes são vendidos por inúmeras empresas e a tecnologia torna as informações cada vez mais acessíveis e úteis. Atualmente, o mercado requer que o vendedor atue como “gestor de negócios”, ou seja, atue como fonte de vantagem competitiva para o cliente e a organização, sendo não só consultor para o cliente, como também estrategista para a empresa, colocando o foco na geração de valor.

Venda de Soluções

No passado, pouco se falava em venda de soluções, pois as relações comerciais eram transacionais, ou seja, o comprador valorizava o produto, focando no preço, na qualidade e em sua disponibilidade. Os bons negociadores se especializaram em fazer a necessidade se adequar ao produto. Fazer fluir a cadeia de suprimentos era a regra do jogo.

Em momento posterior, os mercados se uniram e fizeram do mundo uma única cadeia comercial extremamente competitiva, repleta de produtos de excelente qualidade e preços adequados. Sendo assim, os clientes transferiram aos potenciais fornecedores, representados pelos seus vendedores, a responsabilidade de entender suas necessidades, gerenciar seu ciclo de compra, desenvolver soluções exclusivas, estabelecendo com eles uma relação quase individual.

Atualmente, o produto deixou de ser o centro das atenções, dando lugar ao relacionamento e ao entendimento das necessidades e às aspirações de longo prazo dos clientes, que farejam encontrar vendedores que apresentem soluções pessoais e intransferíveis.

As 6 Etapas da Venda de Soluções

1ª Etapa: Preparação

Na venda de soluções, a preparação é essencial para o sucesso da abordagem. Dessa forma, ao invés da preocupação em como simplesmente iniciar uma visita aos clientes, é necessário que o vendedor utilize seu tempo de maneira muito mais satisfatória, planejando perguntas e pesquisando a fundo o cliente em potencial.

2ª Etapa: Abertura

Nessa etapa, o vendedor deve utilizar a abertura para estabelecer seu papel de “farejador” de informações. Para tanto, é preciso estabelecer quem é você e por que você está lá (sem dar detalhes do produto e/ou serviço), fazendo valer o direito de fazer perguntas.

Uma das falhas mais comuns é falar sobre as soluções e capacidades do produto cedo demais. Oferecer soluções logo de início gera objeções e reduz as chances de sucesso na visita. Não sinta que ofenderá os clientes passando logo aos negócios, e nunca se esqueça de que as aberturas não são a parte mais importante da visita, não sendo, portanto, necessário ficar mais do que 20% do tempo nessa etapa.

3ª Etapa: Investigação

Esta etapa estratégica e mais importante do ciclo tem como objetivo utilizar perguntas para detectar necessidades implícitas e desenvolvê-las em necessidades explícitas junto aos clientes.

Neil Rackham, autor do livro “Alcançando Excelência em Vendas – SPIN SELLING”, que ajuda no processo de desenvolvimento de necessidades, criou o modelo SPIN®. São perguntas de: Situação, Problemas, Implicação e Necessidade de Solução. Vejamos:

Perguntas de Situação: Utilizadas no início da visita de vendas, principalmente com novas contas para conhecer o comprador e o negócio do cliente. Por exemplo: Como funciona o processo de decisão? Você toma as decisões de compra? Qual é o seu volume anual de vendas? Está crescendo ou diminuindo? Qual é a sua demanda atual?

Perguntas de Problemas: Utilizadas para investigar problemas, dificuldades e insatisfações. Por exemplo: Quais dificuldades você encontra com o fornecedor atual? Como deveria ser entregue o produto/serviço prestado para aumentar os resultados do seu negócio? Quais as dificuldades que hoje você encontra com (?)?

Perguntas de Implicação: Utilizadas na seqüência em que o cliente levanta um problema ou uma necessidade não atendidos, com a finalidade de investigar os efeitos e impactos destes. Por exemplo: Que efeito isso tem no resultado? O que você deixa de ganhar? Isso poderia levar ao aumento de custos? Qual o impacto no seu negócio (?)? Lembre-se que implicação é a linguagem de quem toma decisões, e aquele que conseguir utilizar a linguagem dele, o influenciará melhor. Com isso, tornará o cliente mais incomodado com os problemas para, então, passar a próxima etapa.

Perguntas de Necessidade de Solução: São perguntas que questionam o valor ou a utilidade de se resolver um problema. Eis aqui alguns exemplos típicos: Como isso ajudaria? Quais os benefícios que você vê? Por que é importante para você (?)? Essas perguntas focam a atenção do cliente na solução e não no problema. Fazem o cliente lhe dizer os benefícios esperados. Por exemplo, uma “Pergunta de Necessidade de Solução” como: De que forma você acha que uma máquina mais rápida o ajudaria? poderia ter uma resposta como: Certamente ela eliminaria o gargalo na produção e usaria melhor o tempo do operador qualificado?

4ª Etapa: Apresentação da Solução

Faça uma apresentação com os atributos de valor esperados pelo cliente e torne a proposta pessoal e intransferível. Renato Romeu, autor do livro “Vendas B2B – como negociar e vender em mercados complexos e competitivos” sugere que para o cliente entender de forma sólida o valor de sua proposta, os seguintes espaços essenciais deverão ser preenchidos na mente dele:

  1. Situação inicial: Seu cliente precisa perceber que você compreendeu claramente a situação vivenciada por ele.
  2. Objetivos: Ele precisa entender que o que pretende alcançar, corrigir ou evitar também foi compreendido por você.
  3. Metodologia: É necessário que fique clara a abordagem, o plano, os produtos e os serviços usados para atingir o objetivo desejado.
  4. Qualificação: Ele precisa ter evidências de sua capacidade em implementar a metodologia sugerida.
  5. Custos: Ele precisa saber que o montante que terá de pagar dependerá diretamente da metodologia utilizada e da sua qualificação.
  6. Benefícios: Ele também precisa saber quais benefícios receberá ao selecionar você, sua empresa e a abordagem proposta, optando pelos custos associados a essa escolha.

5ª Etapa: Obtenção do Compromisso

Em uma venda simples é possível ter um de dois resultados: um pedido, quando se consegue o negócio, ou uma recusa, quando o cliente diz um não final. Na maioria das forças de vendas de soluções, menos de 10% das visitas resultam em um pedido ou recusa. Portanto, o primeiro passo no fechamento bem-sucedido é estabelecer os objetivos certos e saber que nível de compromisso do cliente será necessário para que a venda se torne um sucesso. Pode ser que o próximo passo seja apresentar a solução à diretoria ou, até mesmo, fazer uma experiência.

6ª Etapa: Pré-venda da Próxima Venda

Não é porque o cliente comprou que ele ficará satisfeito, comprará novamente e ainda multiplicará sua experiência para seus contatos. As coisas não acontecem assim ou, infelizmente, não acontecem mais assim. Vender uma vez é fácil, o desafio é vender mais vezes e conseguir gerar indicações por meio deste cliente satisfeito. Uma das ações pode ser mapear a satisfação dos clientes com uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, qual o seu nível de satisfação?”. Em seguida, pode-se complementar a pergunta com: “Que dica nos daria para chegarmos em 10?”.

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Carlos Cruz
Carlos Cruz é fundador e diretor do Instituto Brasileiro de Vendas (IBVendas), primeira instituição no país a dedicar-se à formação de profissionais de vendas e que preenche a lacuna deixada pela inexistência de universidades destinadas exclusivamente à carreira de vendedor. O especialista possui formação específica em Gestão de Planejamento Financeiro, Administração de Empresas, MBA em Gestão Empresarial pela FIA, formação em Dinâmica dos Grupos pela SBDG (Sociedade Brasileira de Dinâmica dos Grupos), certificação internacional em Coaching pelo ICI - Integrated Coach Institute e pela Lambent do Brasil, sendo membro da International Coaching Community. É Master Practitioner em Programação Neurolinguística e estudou a Hipnose aplicada na Comunicação Corporativa com Sttephen Paul Adler do Instituto Milton Erickson de New York. Participou do Executive Development Programs com foco em Liderança e Mudança na Business School São Paulo for International Management e do Grupo Dirigido de Psicodinâmica Aplicada a Negócios.