Eu não sou católico e entendo muito pouco sobre as atribuições específicas de cada um dos santos do panteão romanista. Mas costumo ver com bastante frequência faixas espalhadas pela cidade agradecendo a Santo Expedito pela “graça alcançada”, e alguém já me disse alguma vez que o referido santo é aquele a quem se recorre nas causas que são urgentes. Imagino que ele seja daquele tipo que está de plantão permanente e capacitado a solucionar qualquer tipo de problema, diferentemente de outros santos cujas especialidades são bem específicas e só devem ser incomodados quanto o assunto lhes é pertinente.

As ferramentas de marketing não deixam de ter uma certa correlação metafórica com os santos. Cada uma delas tem atribuições específicas e devem ser utilizadas de acordo com o que a situação requer, não conheço nenhuma que seja a panacéia de todos os problemas. Algumas delas servem para solucionar problemas de médio e longo prazo, outras podem ser aplicadas quando a urgência é necessária e o problema bastante específico.

O que tenho visto cada vez mais frequentemente no mercado é a busca dos clientes por soluções milagrosas que não só sejam de curtíssimo prazo mas que também resolvam todos os seus problemas. A expectativa geral é que o marketing possa ser rápido, completo e indolor (ou seja, bem baratinho). O marketing direto – e todos os seus outros apelidos – é uma das ferramentas onde esse tipo de expectativa se apresenta de forma mais clara e mais explícita. Infelizmente (para muitos) ele não é o Santo Expedito do marketing e eu vou me arriscar a explicar porque:

Marketing direto não resolve problemas de curto prazo.

Para se fazer marketing direto bem feito é necessário um conhecimento profundo da sua carteira de clientes, algo que não se consegue da noite para o dia – a menos que você esteja disposto a passar muitas noites em claro. Mesmo que você já tenha muitas informações a respeito do seus clientes é necessário organizá-las, tratá-las, aplicar modelos de análise estatística e, principalmente, testar o maior número de variáveis possível.

No momento em que você conhece bem os seus clientes sabe quais são os que realmente valem o dinheiro que você vai gastar com eles (e aqueles com os quais você não vai jogar dinheiro fora) é que a ferramenta começa a se tornar lucrativa – inclusive para poder ir buscar novos clientes que sejam os clones dos seus melhores clientes.

Marketing direto não resolve todos os seus problemas de marketing.

Se você tem um produto ruim ou inadequado não existe mágica mercadológica que vai resolvê-lo. Se o seu produto é ótimo mas está mal precificado – refaça a sua engenharia financeira. Se a sua marca está mal fixada ou mal tratada pelos seus marketeiros de plantão, o máximo que o marketing direto vai fazer é trazer mais confusão junto ao seu consumidor – se o marketing direto não respeitar a sua marca é porque você está trabalhando com profissionais mal preparados.

Use o marketing direto quando você puder oferecer um produto relevante para um público cujas necessidades e desejos você conhece bem e quando as suas margens permitirem esse tipo de ação.

Marketing direto não é barato – nem no valor monetário, nem no sentido de ser algo vulgar e banal.

O que o marketing direto se propõe é evitar que você gaste dinheiro com pessoas que não terão o menor interesse pelo seu produto . O grande mérito do marketing direto é a sua mensuração que permite saber exatamente quanto gastamos com cada cliente ou prospect e qual foi o retorno que cada um deles gerou, ou seja, identificar precisamente quem é lucrativo e quem não é. Conforme esse processo progride passamos a gastar cada vez menos para obter resultados cada vez melhores. Mas isso custa dinheiro.

Agora, se você precisa hoje de uma ação de marketing abrangente, barata, eficiente e que traga resultados daqui a meia hora, só tem um jeito: recorra ao Santo Expedito.

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