Alguns mercados como de cerveja e serviços financeiros ainda precisam melhorar a comunicação com as mulheres, afirma o estudo What Women Want, realizado pela Kantar com 410 brasileiras.

Para chegar a esse resultado, foi pedido que cada uma das mulheres identificasse o quanto ela sente que cada uma das marcas listadas está do seu lado ou contra ela, sendo 1 o menor valor (contra) e 100 o maior (a favor). Isso gerou o que foi chamado de Brand Gap Index, com pontos representando cada uma das marcas, a linha verde, as mulheres que consideram sua autoestima alta e a linha vermelha, as de autoestima baixa.

Confira o gráfico abaixo:

What Women Want
What Women Want Research

As marcas de cerveja, cuja publicidade por muito tempo era protagonizada pela mulher com pouca roupa, são as que têm o maior desafio para conquistar o gênero feminino como aliado, principalmente quando falamos das mulheres com uma baixa autoestima. As mulheres também não são protagonistas desse segmento. Segundo o Ad Reaction 2019, por mais que as mulheres já gastem mais em cervejas do que os homens por ocasião de compra, sobretudo em classes sociais mais altas, a publicidade segue usando o público masculino como foco.

76% das mulheres acreditam que seus retratos na publicidade fogem da realidade.

Mas as cervejas não são as únicas: algumas marcas do mundo financeiro e as operadoras de telefonia também têm muito a aprender com aquelas de beleza, que conseguem se conectar muito bem com as mulheres – independentemente do nível da autoestima. As empresas financeiras, por exemplo, podem trabalhar o tema da autonomia financeira das mulheres, desempenhando um papel ativo para o empoderamento feminino – dimensão bastante relevante à autoestima.

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“Segundo o Ad Reaction, 76% das mulheres acreditam que seus retratos na publicidade fogem da realidade. Nesse mesmo cenário, homens falam 7 vezes mais e aparecem 4 vezes mais que elas”, afirma Valkiria Garré, CEO da divisão insights da Kantar Brasil. “Ou seja, muitas marcas se mantêm arraigadas a estereótipos antigos e perdem a oportunidade de se tornarem aliadas das mulheres.”

O que as mulheres realmente querem?

O What Women Want surgiu como um estudo da Kantar Grã-Bretanha para analisar a autoestima da mulher e como os seus cinco principais elementos a influenciam. Esse estudo também gerou aprendizados para que marcas possam se comunicar melhor e empoderar suas consumidoras.

“Acredito que há casos extremamente positivos de melhorias, mas basta olhar para os setores de cerveja e financeiro para perceber que a caminhada ainda é longa. Principalmente porque não precisamos apenas de marcas que preguem a diversidade do gênero feminino, mas que também sigam esses preceitos internamente”, conclui Valkiria.

O estudo What Women Want está disponível para download aqui: What Women Want Brasil.

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Metodologia

A Kantar realizou uma pesquisa com uma amostra representativa de homens e mulheres brasileiras para explorar os temas identificados no estudo, além de contar com dados de pesquisa semelhante realizada no Reino Unido.

Sobre Kantar

A Kantar é líder global em dados, insights e consultoria. Somos a empresa que mais entende como as pessoas pensam, sentem, compram, compartilham, escolhem e veem. Ao combinar nossa experiência sobre o conhecimento humano com tecnologias avançadas, as 30.000 pessoas que trabalham na Kantar contribuem para o sucesso e crescimento das principais organizações do mundo.

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