Eu sou um grande comprador de livros e de CDs. Gasto cerca de R$ 300 a 400 por mês nesses produtos o que, se não significa ser o melhor cliente, certamente me coloca muito acima da média de grande parte do mercado consumidor nessa categoria.

Há algum tempo atrás resolvi me cadastrar numa grande rede de livrarias para receber o cartão de, vamos chamar de cliente “especial”. Para me candidatar ao cartão eu precisei preencher uma cartela de selos, a mecânica era a seguinte: cada selo representava $50 em compras, ou seja, só depois de gastar pelo menos $400 eu estaria elegível ao título de cliente “especial”. Até esse ponto, nada a contestar, afinal não se deve tratar qualquer cliente como um cliente “especial”. Eu preenchi minha cartela, uma ficha de cadastro e depois de alguns dias recebi o cartão pelo correio.

Com o cartão e, enquadrado na categoria de cliente “especial” eu teria os seguintes benefícios: não pagaria estacionamento para as lojas situadas em shopping centers (sim, surpreenda-se, os shopping centers de São Paulo cobram para você fazer compras neles), poderia pré-datar os meu cheques e receberia, com uma frequência não definida, ofertas especiais. Além disso, a cada nova cartela de selos preenchida eu ganharia um brinde.

Minha primeira surpresa ao usar o cartão de cliente especial foi a de perceber que a loja não associava as minhas compras ao meu cartão. Apesar do cartão ter uma tarja magnética ele não era usado pelo caixa, a não ser para descontar o valor do estacionamento e, quando era o caso pré-datar o meu cheque, e isso de forma manual. Ou seja, a livraria não sabe que tipo de livros e CDs eu compro, quando essa informação seria a coisa mais importante que poderiam saber a meu respeito. Através do meu comportamento de compras (que eles teriam simplesmente por associar o ticket do caixa com o número do cartão), a loja poderia realmente me fazer ofertas e efetivamente me tornar um cliente fiel.

Daí eu tirei o primeiro ensinamento: o cliente nunca é suficientemente especial para que a empresa queira realmente conhecê-lo.

Mas vamos em frente. Comecei a receber os catálogos de ofertas, especialmente dirigido aos clientes “especiais”. O material é muito bem produzido, papel de boa qualidade, impressão impecável, ofertas bem definidas com prazos que permitiam, ao mesmo tempo, estimular a compra e não estressar o cliente. Como a livraria não acompanhava meu comportamento de consumo as ofertas eram genéricas (os últimos lançamentos) e na base do “de tudo um pouco”, e sempre focada nos “best-sellers”. Não lembro quando foi a primeira vez que encontrei algo que realmente me interessasse, mas isso aconteceu um dia. Fui até a loja mais próxima e, o que encontrei? A oferta exclusiva para clientes “especiais” na vitrine da loja, disponível para qualquer pessoa.

Segundo ensinamento: o cliente “especial” é tão especial quanto qualquer outro dos 6 bilhões de habitantes desse planeta.

Como eu disse no início, eu sou um bom comprador de livros e CDs, dessa forma eu consegui rapidamente preencher a minha primeira cartela de selos e passei a ter direito e um brinde para clientes “especiais”. Fui até o balcão de atendimento ao cliente onde a atendente me mostrou os brindes disponíveis. Infelizmente nenhum dos livros oferecidos como brinde me interessava, deixei para receber meu brinde em uma outra ocasião. Não demorou muito e eu já completara a segunda cartela de selos. Novamente fui procurar o meu brinde, afinal tinha direito a dois brindes. Novamente nada me interessou, mas eu reparei com mais cuidado nos brindes… Só para confirmar a minha impressão fui até outra loja da rede e era verdade: os brindes eram os livros que estavam encalhados na estante. Olhando com calma descobri que o mesmo título que estava disponível como brinde era vendido por um preço ridículo.

Terceiro ensinamento: cliente “especial” é aquele para quem a empresa oferece como prêmio aquilo que ela tem de pior.

Eu já estava chegando à conclusão que nunca conseguiria receber um brinde quando a moça do atendimento, talvez notando minha expressão de desgosto, me informou que cada cartela preenchida valia $20 em qualquer compra. Eu cheguei a ver uma luz no fim do túnel, afinal poderia escolher o produto que quisesse e pensei que já iria economizar $40 na compra que tinha feito. Mas não era bem assim… ela iria anotar o número do meu cartão e iria solicitar uma carta vale-brinde e, quando a carta estivesse pronta ela me telefonaria dizendo que a carta estava disponível na loja. Seria muito mais simples usar a cartela no caixa. Seria muito mais confortável se carta vale-brinde fosse enviada para o meu endereço mas, para que simplificar a vida do cliente.

Quarto ensinamento: cliente “especial” é aquele que você trata da maneira mais complicada possível de forma a irritá-lo ao máximo.

Apesar disso tudo, eu continuei insistindo. Como profissional de marketing sou uma pessoa muito crítica , mas também muito paciente. Sempre acredito que essas falhas fazem parte do processo de implantação de uma política de relacionamento com o cliente. Mas, como todo ser humano, também tenho limites. Fui buscar a minha carta vale-brinde ingenuamente acreditando que passaria na loja, pegaria a carta, e usaria quando fosse mais conveniente para mim. Doce ilusão, quando estava me preparando para guardar a carta no bolso a moça me perguntou se eu não iria usá-la naquele dia. Eu disse que não sabia, ainda iria dar uma olhada na loja. Aí ela me informou que eu não podia levar a carta… ou usava naquele dia ou esta ficaria na loja até eu resolver usá-la… se eu quisesse usar em outra loja (a rede tem mais de 40 lojas no Brasil) precisaria ir até a loja escolhida, solicitar de novo a carta e começar tudo de novo….

Quinto ensinamento: cliente “especial” é aquele para quem você faz promessas, mas nunca entrega o que prometeu.

A conclusão dessa história é simples. Mandei esse texto para a empresa e, é claro, eles nunca responderam. Joguei fora o cartão de cliente “especial”, as três cartelas de selos (duas cheias e uma faltando apenas um selo), liguei para a central de atendimento e mandei que tirassem meu nome do cadastro deles. Quando os concorrentes souberem disso vão sorrir de orelha a orelha.

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5 COMENTÁRIOS

  1. Fabio, para ficar 100%, faltou você dar nome aos bois. É uma injustiça deixar a dúvida na cabeça dos leitores, que poderiam evitar entrar na mesma arapuca formada, além de estimular a concorrência saudável.

  2. Nossa, que povo atrapalhado.

    Por essas e outras que prefiro ficar longe dessas redes e acabo comprando a maioria dos meus livros em sebos, sebos que vendem pela internet.

    Esse negócio de cartão fidelidade, cartão de cliente especial é meio balela, isso é interesse quando é usado para conhecer melhor o cliente e fornecer um atendimento personalizado.

  3. Rogério : o objetivo do texto é provocar reflexão sobre as nossas práticas e não ser uma caça às bruxas.

    Norberto : sim e não. Se um programa de relacionamento é bem feito pode gerar bons frutos para a empresa e para o cliente

  4. Nossa Fabio, decepcionante nehh… eu também sou apreciadora de livros e cds, gasto uma quantia razoavel todos os meses com estes produtos e em qualquer grande rede de livrarias somos tratados dessa maneira. O pior é que essas empresas não se dão conta de que estão ameaçadas sabe… por exemplo, nós podiamos fazer o download dos livros e cds que desejamos pela internet e não pagar nada, mas eu prefiro comprar porque gosto de ter o livro (papel) em mãos… gosto de prestigiar o artista comprando o seu cd, apesar de fazer bastante download também..rsrs… é lamentavel…

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