Dias especiais são especialmente sujeitos a excessos. Excesso de mídia, excesso de pieguismo e, não poucas vezes, excesso de incompetência. Com o advento do e-mail marketing isso só piorou, afinal é possível exacerbar o excesso (sim, eu sei, é um pleonasmo, deixo à escolha do leitor julgar se foi de estilo ou vicioso) com custos muitos baixos.

Alguns, menos informados, chegam a acreditar que não tem custo nenhum, como ouvi recentemente de um diretor, pasmem, financeiro, de uma rede de varejo.

E tome e-mail do dia disso, cartão do dia daquilo e PPS animado do dia daquilo outro. Eu que nunca gostei dessas datas e que também nunca tive dia especial (afinal o único dia que me diz respeito é o dos pais, provavelmente, a data do calendário promocional mais desprezada de todas), tenho estranhado essas delicadezas.

Para agravar a situação, além dos dias especiais do calendário promocional, deram de inventar outros: dia do abraço, dia do beijo, dia longe da televisão. Falta pouco para eu receber um e-mail comemorando o dia de coçar o pé.

Já fui cumprimentado pelo dia do publicitário (que não sou), pelo dia do professor (que sou por diletantismo e não por carreira) mas, nunca imaginaria que alguém fosse me cumprimentar pela passagem do Dia Internacional da Mulher (que aconteceu dia 8 de março passado).

Algumas mensagens, vindas de pessoas físicas, eu até relevei (gente com pouca prática de uso de e-mail que manda suas pérolas para “toda lista de postagem” ou para toda lista de amigos do Orkut) mas, quando comecei a receber de pessoas jurídicas (e não foram poucas) parti para o revide.

Nada pessoal contra as mulheres, que sempre admirei, agora, gozação para cima “de moi”, já é demais. Comecei agradecer informando que ainda não fiz a minha cirurgia de troca de sexo… só uma delas teve a coragem de pedir desculpas.

Pior, as empresas que fizeram isso são as mesmas que prometem mundos e fundos de relacionamento segmentado. E não conseguem sequer segmentar sua base de dados pela variável mais básica de todas. Fiquei imaginando os motivos que levaram essa empresas a cometer esse erro, e cheguei às seguintes conclusões.

1. Falta de Planejamento

Só perceberam a data em cima da hora, provavelmente quando a primeira mulher do departamento de marketing recebeu uma mensagem e alguém gritou : precisamos mandar a nossa ! Aí não dava mais tempo de para esse tipo de “perfumaria” chamada de segmentação.

2. Falta de Atributos no Banco de Dados

Muitas empresas ficam tão preocupadas em coletar informação sobre os hábitos e atitudes dos clientes que “esqueceram” de perguntar o básico. Mesmo sabendo que gênero deve ser um dos maiores discriminadores de comportamento de consumo. É verdade que até para isso existe solução, as boas empresas de database marketing tem rotinas bem confiáveis de cálculo de sexo.

3. Falta de Competência

Puro desleixo, já que é baratinho manda para todo mundo que está bom. Ainda deve ter gente que pensa que está fazendo um favor para o cliente e, se esse reclamar, é porque deve ser um chato mesmo.

Enquanto isso vou ficar esperando as mensagens me cumprimentando pelo Dia das Mães.

Esse artigo foi escrito e publicado originalmente no dia 9 de abril de 2007: Dia nacional do aço e Dia da Biblioteca.