No curso com grandes publicitários na Casa do Saber, tivemos nessa semana o privilégio de conhecer um pouco do Washington Olivetto que, como disse o Celso Loducca, é o “primeiro da série” de grandes publicitários que o Brasil produziu a partir daquela época.

Como alguém lá conseguiu perguntar a ele, Washington Olivetto é uma lenda viva. Campanhas como a do Bombril, Valisére, Cofap, etc. são dele. Ele certamente fez história na publicidade e no cenário cultural do Brasil dos últimos 30 anos.

Assista o filme da Valisére

O Leo Kuba, que também está participando do curso, definiu bem em seu post: o W.O. é um perfeito “Outlier” brasileiro, utilizando o conceito do livro Fora de Série, escrito pelo Malcolm Gladwell.

Além do talento, ele encontrou o ambiente propício para florescer: a propaganda havia se profissionalizado na geração anterior e, naquele momento, o consumidor brasileiro começava a ter acesso à infinidade de produtos e opções que têm hoje. Pode-se dizer que aquele momento marcou a migração da era da demanda para a era da oferta, e a propaganda era a maneira de diferenciar os produtos. Também, foi o momento da forte expansão da televisão a cores, canalizando a audiência e colocando a faca na mão de quem já tinha o queijo. Também, ele trabalhou muito, aprendeu e soube aproveitar a chance. O Washington era a pessoa certa, na hora certa, fazendo a coisa certa. Não podia dar outra coisa. Ele reconhece que, hoje, é muito mais difícil aparecer um Washington Olivetto.

Segundo o Malcolm Gladwell, as pessoas que se destacam a ponto de se tornar um Fora de Série reúnem talento + treinamento (as 10.000 horas de prática) + ambiente correto (formação, rede de relacionamentos, momento histórico, etc).

Outra coisa interessante do bate-papo com ele é que, apesar de ter um perfil completamente oposto ao do Nizan Guanaes (bem menos agressivo, mais conciliador), tem grande ambição de fazer a diferença e ser “o melhor do mundo”, uma profunda obsessão por estar sempre pedalando e fazendo acontecer. Lembrei-me do conceito do porco espinho do Jim Collins: escolher algo em que você pode ser o melhor do mundo, te dê paixão e tenha mercado. Na confluência destes três círculos está o sucesso.

Aliás, falando em obsessão por realizar, lembrei do que o Nizan falou como seu principal temor: medo de se acomodar. Engraçado esse medo, que de certa forma também tenho. Parece que o sentido da vida dessas pessoas (daí falo do Nizan e talvez de mim) está em estar sempre criando o novo, que seria o corolário de não se acomodar. Talvez não queiram pensar na hipótese de se ver sem estar empreendendo. Talvez apenas sejam assim mesmo e está tudo certo, não sendo exatamente um problema ou uma fuga.

Outros fatos interessantes sobre o Washington:

Faz propaganda porque consegue reunir nela a escrita e a venda. Com isso, consegue ser muito bom. Se não fosse publicitário, seria mais ou menos em alguma outra coisa. E mais ou menos não serve para ele. Muitos publicitários viraram publicitários porque dava mais dinheiro e status do que jornalismo, por exemplo. Ele não.

Aliás, ele tem bem esse conceito do “ser o melhor do mundo”. Sabia que na música nunca seria um Caetano, então decidiu não ser músico. Difícil a vida de quem pensa assim (chance de muitas frustrações), mas provavelmente quem está no topo em cada área pensa assim. There is a price to pay.

Sempre teve amigos mais velhos, lia muito. Era amigo do Caetano, Gil, etc. lá no início do tropicalismo. Ou seja, teve influência que ajudou em sua formação, entendeu muito bem a indústria cultural, o que permitiu que criasse para a galera, como ele mesmo diz. Sabe atingir o grande público.

Parece ser muito bom em criar relacionamentos que duram a vida toda. Citou o Zurita, que conheceu quando este era gerente de produto e ele diretor de criação da agência. Com certeza o fato da conta da Nestlé ser em grande parte da W/Brasil tem a ver com isso.

Acha importante andar com pessoas diferentes, ver coisas diferentes. Hoje, a propaganda está muito igual, publicitário só anda com publicitário, casa com publicitário, etc. A forma importa mais do que o conteúdo.

Parece ser um cara mais light para se trabalhar, mas teme que seu jeito relativament easy going de ser (foi um dos padrinhos da democracia corinthiana) está defasado: “as pessoas preferem trabalhar por pressão, ao invés de por tesão”. Nas entrelinhas, deu a entender que o esquema pressão dá mais resultados.

Ele deu uma definição que nunca tinha ouvido falar sobre sucesso: “sucesso é poder ser amigo de seus ídolos”. Preciso pensar nisso.

Disse que não tem medo de “porra nenhuma”: já se ferrou muito e saiu de tudo. Segundo ele, costuma se dar muito bem, mas quando se ferra, é também com tudo que tem direito (ex: seqüestro). Depois corrigiu: tem medo de não estar presente para o filho que teve aos 50 anos.

Não tem preconceito de informação (aberto para coisas diferentes daquilo que pensa ou sabe).

“A melhor propaganda é aquela que parece que o produto que fez para si próprio”.

Sobre tecnologia atual: “a grande maioria das pessoas que usa Twitter não sabe escrever longo o que é fácil, imagine escrever curto o que é difícil…”

Hoje há publicitários famosíssimos, faltam só os anúncios…

Campanhas recusadas pelo cliente são fatos da vida, não interessa se é o W.O. em início de carreira ou na semana passada. Quando a recusa é injusta, só resta ficar bravo. Quando é justa, daí é pior: você se sente realmente medíocre. Legal ele reconhecer isso.

Eu já conhecia um pouco do W.O. porque li o livro “Na toca dos leões“, escrito pelo Fernando Morais e que fala da trajetória dele e da W/Brasil. Mas fazia tempo, e nada melhor do que uma conversa mais pessoal. De defeito evidente, o fato de ser corinthiano doente. De resto, reforcei a impressão que tinha dele: um fora de série, com todo direito a sê-lo.

  • Gostei bastante do artigo e da linha de pensamento de W.O.
    Concordo com a frase “sucesso é poder ser amigo de seus ídolos”. Mas, confesso que nunca tinha pensado em algo desse tipo.
    Abraço

  • paulo batista da rocha

    a propaganda,e o braço direito da televisao,sem ela imagine como seria,um programa de tv por isso que temos que respeitar grandes publicitario,como olivetto que ajuda a televisao,ficar mais interessante nos seus intervalo enocionante obrigado aqui termino com abraço de um fa amigo que gosta desta arte .

  • welton da silva Alves

    Como faço pra participar deste curso ?

  • Gostaria muito que o site acima fosse visto pelo Olivetto. Trata-se de algto raríssimo em termos mundiais e a intelegência do publicitário certamente fará esta mensagem rodar o mundo.
    Agrdeço o contato para eventuais detalhes necessários.
    Feliz 2012
    JoÃO Tomaz