“O especialista é um homem que sabe cada vez mais sobre cada vez menos. e por fim acaba sabendo tudo sobre o nada”

(George Bernard Shaw)

“O generalista, por outro lado, é o sujeito que sabe cada vez menos sobre cada vez mais e, por fim, acaba sabendo nada sobre tudo”

(Fábio Adiron)

Uma discussão recente sobre especialização/generalização no grupo de Síndrome de Down, do qual sou moderador, me fez refletir a respeito da situação dos especialistas em Marketing Direto, afinal de contas, eu sou um dos que está enquadrado nessa categoria.

A questão é: por quê “especialização” ? Há algo tão especial assim no Marketing Direto que justifique a necessidade de termos pessoas tão especializadas ? Faz sentido nos aprofundarmos demais, ou sermos excessivamente abrangentes quanto às nossas práticas profissionais ? Será que só os detentores de tal conhecimento poderiam atuar competentemente nas suas empresas ?

O marketing geral é uma disciplina que surge como ciência em resposta a um problema que começou a ser enfrentado após a 2ª guerra mundial, a saber, no momento que oferta de produtos e serviços começa a se equilibrar à demanda do mercado. Antes disso, qualquer coisa que fosse produzida era vendida, bastava ter capacidade produtiva (problema já discutido pelos pais da administração) e competência de distribuição (para não deixar o produto faltar num canto e sobrar no outro).

Quando a procura diminui (relativamente, é claro), passa a ser necessário entender o que os consumidores preferem comprar, ou ainda, através da comunicação, provar que entre dois produtos que atendem a mesma necessidade, um é melhor que o outro. Desse momento até os dias de hoje, marcados pelo excesso absurdo de oferta, a segmentação quase um-a-um, a fragmentação das mídias e, em especial, a digitalização das mídias e a possibilidade ilimitada de diálogos pessoais com os consumidores, se passaram meros 50 anos, um pouco mais de duas gerações e, nesse contexto, é que o marketing direto passa a ganhar corpo e ser cada vez mais importante no relacionamento com os mercados.

A impressão que pode passar é a que devemos cada vez mais e melhor caracterizar o Marketing Direto dentro de uma especificidade absurda, ressaltando a sua diferença entre esse “marketing” e o marketing dito normal. E, sendo assim tão diferentes, precisaríamos ter uma população de profissionais especialistas, pois os profissionais comuns não saberiam lidar com essa diferença. Será mesmo assim? Não acredito que seja e, por isso mesmo que, apesar do marketing direto ter características peculiares, seja do ponto de vista conceitual, seja da práxis cotidiana, ele não deixa de ser, antes de mais nada, marketing.

Qual seria então um currículo para compreender o Marketing Direto ? Primeiro, falar de um mundo não relatado pelos “cientistas”, que é reconhecer nas pessoas, as pessoas que estão ali no mercado, do nosso lado na padaria, na farmácia ou na fila do cinema. A ciência contemporânea, em nome da chamada objetividade, excluiu valores de sua atividade. Eliminam-se as pessoas, para lidar apenas com o que pode ser avaliado e comparado, de forma objetiva, clara e reproduzível.

Depois se, mesmo dentro da diversidade humana, temos de reconhecer que as semelhanças nos processos mercadológicos são mais relevantes que as diferenças, por outro lado não podemos negar que são justamente essas diferenças é que nos permitem utilizar a nossa “caixa de ferramentas” diretas. Por fim, é preciso caminhar na direção da mudança e, nesse caso, mudar significa não ficar preso nem a um pólo, nem a outro.

Não podemos acreditar que qualquer ferramenta de marketing seja, isoladamente, uma panacéia. Há que ser especialista no indivíduo, ver a cada um como único (aprender com ele, se relacionar). Há que ser generalista no conceito de humano.

A isso deveria se propor o profissional de marketing, ser generalista para nunca perder a noção do mercado como um todo mas também ser um especialista para melhorar o relacionamento das empresas com os indivíduos que são, no final das contas, os que permitem sua sobrevivência e sucesso.