Durante muito tempo a definição mais sintética e concisa do que é Marketing cabia dentro da frase de Theodore Levitt: “Marketing é conquistar e manter o cliente”. Há pouco tempo o pai do Marketing, Phillip Kotler, chegou à conclusão que “já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo”. O que mudou? O mundo ou os marketeiros?

A menos que você seja um monge trapista na ilha de Java, você tem certeza que o mundo sofreu mudanças radicais nos últimos tempos. Já os marketeiros…

Os profissionais de marketing, salvo algumas raras exceções, de forma consciente ou não, continuam trabalhando dentro dos conceitos clássicos: uma boa lembrança (awareness) conduz a atitudes positivas sobre um produto ou marca; as atitudes determinam o comportamento; as pessoas fazem o que dizem.

Sinto muito desapontá-lo: é tudo mentira.

Se recall vendesse, a IBM e a General Motors não teriam passado pelas crises que enfrentaram. A Pan Am não teria falido. O guarda-chuva do Banco Nacional não teria fechado. Mesmo assim os marketeiros continuam achando que a propaganda é alma do negócio, principalmente se for engraçadinha, a “síndrome da criatividade” como diria o sábio Alberto Pecegueiro. A alma do negócio começa ver a sua frente a advertência de Dante: “lasciate ogni speranza voi ch’entrate”.

Qualquer bom psicólogo pode lhe garantir que o comportamento precede a atitude. Qualquer político derrotado em eleições demonstra que as pessoas não fazem o que dizem.

O mundo mudou e com ele mudou o mercado. O marketing de massa foi direto para a segmentação e daí para as micro-células de consumo, chegando em seres unicelulares, conhecidos popularmente como indivíduos. As empresas se dizem focadas no clientes, mas continuam criando gerências de produto e não de mercados. Todos estão cansados de saber que manter um cliente é muitas vezes mais barato que conquistar um cliente novo. E daí?

Daí que só se mantém um cliente se seus sinais de atrito forem detectados antes que ele o abandone. Só se rouba um cliente da concorrência se o motivo que o leva a preferí-la for conhecido. A empresa que não conhece, e bem, o seu cliente não vai encantá-lo, vai perdê-lo.

Aí surge um “novo tipo de marketing” com vários nome diferentes: marketing de relacionamento, marketing um-a-um, micromarketing . O alicerce de tudo isto é a base de dados de clientes, Database Marketing. Segundo os pseudo profetas de plantão é o marketing do futuro. Só que o futuro já aconteceu.

Ficamos filosofando, Database Marketing é moda ou tendência? Futuro ou ilusão? Solução ou ferramenta?

Se você pretende usar Database Marketing como um novo rótulo para velhas táticas – esqueça. Database Marketing é mais que mudança tática, é toda uma cultura de posicionamento estratégico. É um ferramenta de conceitos e metodologias nem sempre tão simples quanto aparenta ser. Se mal usada vira a serpente contra o encantador.

O Database Marketing é uma realidade porque o comportamento do consumo passado é a melhor previsão de comportamento futuro; o valor de um cliente é determinado pelo seu tempo de vida como cliente e não por uma compra isolada; porque clientes são mais importantes que prospects; porque alguns clientes são mais importantes que outros. Clientes de um mesmo produto costumam compartilhar algumas características em comum (nem sempre as óbvias características demográficas). Muito provavelmente os prospects de maior potencial são aqueles que também têm essas características.

O fato é que, com Database Marketing, troca-se a abstração do comportamento do consumidor (mais conhecida como “feeling”, o popular chutômetro) por realidade concreta e mensurável.

Mas não se iluda achando que é um mar de rosas. Caso você ainda não tenha sido informado: Papai Noel não existe. Quem tiver soluções prontas está mentindo. Se seu foco é resultado a curto prazo este é o caminho errado. Será necessário investir comprometimento, tempo, dinheiro e gente, até que o processo comece a fluir.

Sim, é um processo em continua evolução e não mais uma tarefa. As pessoas continuam mudando. Novas tecnologias pipocam em cada esquina. Não se passa a conhecer o cliente de uma hora para outra. Database Marketing é experiência. O melhor caminho é aprender com quem já fez, descobrir acertos e erros dos outros. Acertar e errar para aprender mais.

O melhor caminho é aprender com quem já fez, descobrir acertos e erros dos outros. Acertar e… Click To Tweet

Além disto você vai ter de comprar algumas brigas. Uma encrenca atrás da outra. A primeira é a de separar dados para marketing dos sistemas transacionais. Depois é estabelecer quais são responsabilidades de marketing e quais as de IT na administração da informação. Você vai gerar conflitos com os departamentos da empresa até que o foco estratégico esteja realmente voltado para o cliente. Além disto, as pessoas não gostam de indicadores mensuráveis – para muitos é uma arma apontada para as suas cabeças.

Como chegar lá? O primeiro passo é juntar os dados disponíveis das fontes já existentes; o segundo é formatar a informação; terceiro, enriquer e atualizar permanentemente estes dados. A partir daí começa a fase mais importante: usar a informação de forma criativa, sem “síndrome”, para atrair, renatbilizar e manter clientes.

Fácil, não é?

Se a sua resposta à esta pergunta foi “sim”, comece a ler tudo de novo.

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