É partir do gerenciamento de dados que a agência organiza campanhas e direciona o público no ambiente digital. O impacto da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) para agências de publicidade é uma discussão muito importante.

Será preciso dosar o equilíbrio entre a liberdade do usuário, inclusive de ser receptivo à publicidade, e a devida segurança de informações que considera confidencial. A Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) deverá criar meios de não prejudicar um trabalho que gera benefícios ao consumidor e cidadão, quando aplicado com ética e consentimento.

O prazo para a adequação está previsto para agosto de 2020, no entanto, apenas 17% das organizações consultadas estão dentro das novas exigências. Outro ponto importante é que 24% das empresas não possuem recursos financeiros disponíveis para se adequar a todas as exigências legais.

Neste artigo, a Plano Consultoria esclarece sobre as principais questões de impacto quando se fala em LGPD.

O que vale para todas as empresas em relação à LGPD?

  • Registro de operação de todos os dados;
  • Disponibilizar relatório sobre o impacto à proteção de dados sob demanda;
  • Adequação às medidas técnicas e administrativas, a fim de garantir a segurança e evitar o uso ilícito dos dados;
  • Centros internos para lidar com possíveis falhas.

Por que a publicidade sem o uso de dados é ruim para todos?

Ao aplicar determinações da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) é imprescindível adequar tais regulamentos à cultura e hábitos da população. Regras estabelecidas no cenário europeu, por exemplo, pela (GDPR), não necessariamente se aplicam para o cenário brasileiro.

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O outro lado sobre o uso consciente e benéfico dos dados está direcionado a publicidade, ao realizar a divulgação de produtos e serviços com maior direcionamento. Hoje o conteúdo segmentado faz parte da vida das pessoas e os anúncios geram interesse, não só de compra, mas estreita a comunicação e atualização junto à marca ou empresa que segue.

O conteúdo acessado na internet é livre e democrático, mesmo na ausência de dados a partir dos usuários, existiria publicidade no ambiente virtual, a diferença é que apareceria para o usuário qualquer produto ou serviço, sem lhe propiciar o mínimo de interesse ou importância no seu dia a dia.

Em quais cenários os dados são essenciais na publicidade?

  • Criação de campanhas relevantes aos usuários;
  • Descentralização regional e alcance;
  • Atender a expectativa do usuário ao ofertar produtos e serviços.

Como a lei LGPD para agências de publicidade pode impactar o marketing e campanhas?

  • Informações importantes para a segmentação não estão mais disponibilizadas como antes. Nesse caso, ao criar campanhas as empresas terão de investir em novas estratégias para traçar determinados perfis de compra;
  • O consentimento explícito pode reduzir as taxas de conversão. Será fundamental investir em User Experience Research para melhorar a experiência do cliente;
  • Para seguir tais regulamentos da lei, as empresas terão de investir em tecnologia como segurança, monitoramento e novas ferramentas de banco de dados;
  • A Inteligência Artificial e CRM também sofreram alterações na qualidade de dados disponíveis, mais um desafio a ser enfrentado por agências na criação de campanhas segmentadas.

Qual o papel das agências diante das mudanças?

No mercado de comunicação as agências são operadoras, enquanto as marcas assumem a posição de controladoras. A iniciativa que envolve a manipulação de dados ocorre de maneira autônoma através da agência, tornando-se crucial a adequação e uma estrutura sólida de governança.

Vale destacar que uma agência conta com uma carteira de clientes que pode ser afetada de diferentes formas, de acordo com o setor em que atuam. Além de se adequar à LGPD para agências de publicidade, existe o desafio de driblar por meio de estratégias e criatividade, as possíveis interferências que cada cliente irá sentir.

As agências também se tornarão fontes de consultoria junto às marcas, pois realizam a organização direta de dados, podendo propor um direcionamento na implementação da LGPD, válida para todas as empresas que manipulam dados em território nacional.

LGPD na prática e dia a dia das agências

As agências serão responsáveis por nomear um encarregado de proteção de dados, também conhecido como Data Protection. Dentre as funções do encarregado, está: prestar esclarecimentos sobre possíveis reclamações de usuários; orientar os colaboradores sobre as práticas relacionadas à proteção de dados pessoais; executar demais funções dentro da LGPD.

O processo de adequação às normas da LGPD para agências de publicidade é um investimento fundamental, pois tais empresas assumem uma responsabilidade delicada frente a essas normas.

A agência também pode atribuir um papel consultivo junto aos clientes, que estarão mais seguros ao atuar com uma organização preparada, a fim de auxiliar e responder assertivamente a possíveis conflitos. Para além da análise de riscos e um filtro maior no uso de dados, a LGPD pode sugerir novos mercados e oportunidades de negócio.

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