Vamos a quinta e última parte de Adam’s Óbvio. Se chegou agora, leia as postagens anteriores:

Adams Óbvio, usando o bom senso – Parte 1
Adams Óbvio, usando o bom senso – Parte 2
Adams Óbvio, usando o bom senso – Parte 3
Adams Óbvio, usando o bom senso – Parte 4

…….

Chegou uma carta – de fabricantes de papel bond. A carta dizia que eles estavam interessados em anunciar, e indagava se Oswald podia mandar um homem até a fábrica, para discutir o assunto com eles. Nesse dia, o Sr. Oswald estava de partida para a Europa, num navio que saia às 11 da manhã.

A carta chegou pela primeira entrega do correio. Aconteceu que Adams estava na sala do Presidente, quando este leu a carta.

“Você gostaria de conversar com esta gente, Adams ?” Perguntou o Sr. Oswald, com um sorriso enigmático, estendendo-lhe a carta. Ele gostava de experimentar novas combinações de homens e tarefas.

“Ah, gostaria muito !”, disse Adams, à medida que seu rosto se iluminava com a perspectiva de nova missão.

“Então, vá .Boa sorte para você”, disse o chefe que logo se pôs a cuidar dos últimos detalhes da viagem.

Adams foi na manhã seguinte. O presidente da fábrica perguntou-lhe se ele achava que papel bond podia ser anunciado com sucesso. Adams disse que não podia responder até ter uma idéia melhor da indústria e do produto. Ele tinha de levantar os dados. Deram-lhe um guia e, nos dois dias seguintes, ele praticamente mergulhou em papel.

Chegou à conclusão de que o papel bond daquela fábrica era feito de fibras brancas selecionadas; a água usada na fabricação era mais pura e filtrada; que era secado em esteiras muito limpas. E, o mais surpreendente de tudo, o papel era inspecionado folha por folha, à mão. Esses fatos não eram de conhecimento geral naquele tempo e Adams achou tudo muito promissor para a propaganda.

O terceiro dia ele passou trancado em seu quarto no hotel, tentando fazer alguns anúncios. Levou-os, no fim da tarde, quando voltou à fábrica. O Presidente olhou-os e resmungou. Positivamente estava decepcionado. O coração de Adams afundou ; ia falhar na sua primeira viagem de vendas. Mas não ia deixar de lutar.

O Presidente balançou-se para frente e para trás na cadeira.

“Jovem”, ele disse, finalmente, “todo papel bond de qualidade é feito de fibras brancas cuidadosamente selecionadas ; todo bom papel bond é feito com pura água filtrada ; todo papel bond é secado em esteiras limpas; todos os bons papéis são inspecionados à mão. Eu não precisava de um homem de propaganda de New York para vir aqui me dizer isso. Todos sabem essas coisas sobre papel bond.”

“É mesmo ?”, perguntou Adams. “Eu nunca soube disso ! Nossa agência compra anualmente muitos milhares de dólares de papel bond. Entretanto, arrisco a dizer que não deve haver ninguém lá que saiba coisa alguma sobre fabricação de papel, salvo o fato de que os de boa qualidade são feitos de fibras.”

“O senhor vê, Sr. Merritt, nós não fabricamos papel e ninguém nos contou estes fatos antes. Sei que estes anúncios não são geniais. São apenas informativos. Mas eu sinceramente acredito quer mencionar esse ponto como qualidade do seu produto, mês após mês, fará com que as pessoas, em pouco tempo, concluam que o seu papel bond está acima da concorrência. O senhor estaria dois ou três anos à frente dos seus concorrentes. E no momento que eles começassem a anunciar o nome do seu produto já estaria gravado na memória do público. Seria quase sinônimo do melhor papel bond fabricado.”

O Sr. Merritt estava evidentemente impressionado pela lógica de Adams, mas hesitava ainda.

“Mas nós seríamos motivo de piada para os outros fabricantes de papel do país. Vão rir quando nos ouvirem falar desse jeito sobre o nosso papel, como se todos os outros papéis não fossem fabricados com a mesma técnica.”

Adams inclinou-se um pouco, olhou bem dentro dos olhos do Sr. Merritt e disse : “Sr. Merritt, para quem exatamente o senhor deseja anunciar ? Para fabricantes de papel ou para compradores de papel ? ”

“Compreendo”, disse o Presidente. “Você está certo. Começo a perceber que propaganda não é algo mágico e sim o mais puro e elementar bom senso.”

Adams voltou a New York com um contrato para campanha de uma ano, a ser feita como a agência achasse adequado. A campanha foi um sucesso de saída. Entretanto, ao ser analisada, via-se que Adams não tinha feito nada além do óbvio.

O Sr. Oswald, ainda na Europa, soube do sucesso de Adams. Mandou uma carta de felicitações. Mas o que mais intrigou Adams foi que o envelope tinha sido endereçado para : Adams Óbvio. O apelido “Óbvio” se espalhou logo pela empresa toda, e pegou. A campanha de papel bond ficou famosa, e com ela seu autor e seu apelido.

Hoje ele é conhecido entre os homens de propaganda, do Pacífico ao Atlântico.

Talvez nem meia dúzia de pessoas o conheçam pelo nome verdadeiro. Pois ele costumava assinar simplesmente “O.B.Adams”. Quase todas as revistas que você folheia mostram a influência da obviedade de Adams.

Os anúncios dos Chapéus Monarch, por exemplo, sempre eram ilustrados com homens de corpo inteiro, fazendo com que os chapéus parecessem pequenos e insignificantes.

“Vamos mostrar o chapéu e não o homem”, disse Adams um dia quando olhava uma foto no Departamento de Arte. “Se os homens pudessem ver esta foto neste tamanho, eles comprariam o chapéu. Mas na redução da foto a gente perde muito !”

Em seguida, pegou uma tesoura e começou a recortar aquela magnífica foto, de todos os lados. Até que restou nada mais que um chapéu, um rosto sorridente e só um detalhe do colarinho e da gravata.

“Bem”, disse Adams colocando o recorte sobre uma página de revista, quase ocupando todo o espaço, “publique isto e ponha o texto no canto esquerdo.”

Hoje em dia é comum encontrar, nas páginas das revistas, rostos quase do tamanho natural, sorrindo para você. E eles não passam desaparecidos.

Com seus close-ups, Adams era o Griffith da propaganda. Ambos faziam apenas o óbvio.

Adams descobriu também que os anúncios não tinham de berrar suas mensagens em tipos garrafais. Provou que as pessoas lêem anúncios de quatro páginas, com muito texto, desde que o layout conduza facilmente à leitura e que o texto seja tão interessante e dramático quanto uma história.

Você pode ficar surpreso ao saber que Adams não era o tipo de homem particularmente interessante para se conhecer. Não tinha nenhuma das características normalmente atribuídas aos gênios : não era temperamental. Desde o começo, trabalhou em campanhas difíceis, aconselhando aqui, orientando lá, retraindo-se algumas vezes, cometendo erros ocasionais, mas sem nunca repeti-los.

Com sua habilidade em merchandising, salvou inúmeras empresas do naufrágio, e as colocou de volta a navegar em águas calmas, com os ventos soprando a favor. Ajudou empresas de fundo de quintal a se transformarem em grandes indústrias. Modificou os hábitos nacionais da refeição matinal. Transformou marcas de produtos em substantivos comuns nos dicionários. Mas, considerando toda sua experiência e reputação, ele é desinteressante pessoalmente – a menos que você o encontre, como eu, em casa, confortavelmente instalado em sua cadeira predileta, em frente à lareira, fumando gostosamente um bom charuto.

Foi em resposta à minha pergunta “Como você ganhou o apelido de Óbvio ?”. que ele contou alguns dos fatos que acabei de relatar.

“Não nasci Óbvio”, reagiu. “Há muito tempo o Sr. Oswald rotulou-me de ‘Óbvio’. Naquela época, eu nem parava para pensar se uma coisa era óbvia ou não. Só fazia o que ocorria naturalmente, depois de ter refletido muito. Não tenho mérito pessoal algum nisso. Simplesmente aconteceu.”

Então, insisti. “Por que mais homens de negócios não fazem o óbvio ? O pessoal da sua agência conta que frequentemente passam horas imaginando o que você vai sugerir, depois deles próprios tentarem concluir o que é óbvio. E, mesmo assim, você os surpreende sempre.”

Adams sorriu. “Bem”, disse ele, “depois que me colocaram esse apelido, tenho pensado muito na questão e cheguei à conclusão que fazer o óbvio exige muita análise.

Para analisar, é preciso pensar e acho que o Professor Zueblin está certo quando diz que pensar é o trabalho mais árduo que as pessoas têm de fazer. E elas não gostam de pensar nem um pouco a mais do que o necessário.”

As pessoas procuram sempre o caminho mais fácil, através de atalhos ou truques, que chamam da coisa óbvia a fazer. Mas rotular essas saídas de óbvio não quer dizer que realmente sejam. Elas não levantam todos os dados, nem analisam antes de decidir o que seja óbvio. E assim passam por cima do primeiro e mais óbvio mandamento dos negócios.

Quase sempre, esta é a principal diferença entre o pequeno e o grande e bem sucedido empresário. Muitos pequenos negócios sofrem de um agudo caso de miopia empresarial, que seria curável, se seguissem o caminho óbvio de chamar um especialista para corrigir sua visão e dar-lhes uma verdadeira análise da empresa e de seus métodos.

A mesma coisa pode ser dita de um bom número de grandes empresas.

“Algum dia”, ele continuou, “muitos homens de negócios vão acordar e perceber o poder e a sensatez do óbvio. Alguns já perceberam. Theodore Vail, por exemplo, se preocupou com a ociosidade do telégrafo, que ficava parado diariamente, durante oito horas, e inventou a night letter, para aumentar o movimento durante as horas ociosas e gerar novos negócios. O que poderia ser mais óbvio ? ”

“Observe os homens que estão ganhando salários de mais de 100 mil dólares por ano. Eles são evidentemente os fazedores do óbvio.”

“Espero que um dia nossas Prefeituras despertem para o fato de estarem ignorando o óbvio, quando permitem que nossas Bibliotecas Públicas passem, ano após ano, cumprindo apenas a metade de sua função social. Com apenas 2 ou 3% da verba aplicada na compra de livros e publicações, poderiam fazer uma campanha de propaganda em jornais, para desenvolver o hábito de usar a biblioteca e fazer as pessoas perceberem o valor da leitura, duplicando a utilidade das bibliotecas para suas comunidades. Que maravilha anunciar uma biblioteca ou um grande museu de arte !”

“Chegará também o dia, imagino, quando as estradas de ferro vão deixar de manter em segredo os preços das passagens. Elas vão ganhar um dinheirão quando as pessoas que normalmente viajam pouco descobrirem como é barato viajar de trem. Elas irão incluir os preços das passagens nas suas tabelas de horários, não de todos os percursos, mas pelo menos dos principais.”

“O que fazem é colocar o dedo na frente dos lábios e sussurrar : ‘pssh! nós cobramos um preço adicional nesse trem, mas não dizemos o quanto é e você que descubra’. Conheço um homem que morou em New York cinco anos e sempre quis ir à Filadélfia para ver a cidade, mas nunca foi porque sempre imaginou que custava muito mais caro do que o real. Mas nuca teve a iniciativa de perguntar. Entretanto, perguntar não deveria ser necessário. Algum dia, as ferrovias vão fazer o óbvio e anunciar para aquele homem. E há centenas de milhares como ele.”

Nesse ponto, o Sr. Adams olhou para o relógio. Ele se desculpou, ligou para a garagem e pediu seu carro. ia pegar o trem noturno para Chicago e tentar resolver uma situação difícil de um grande cliente, fabricante de cereais, para refeição matinal. Ele era o homem indicado para recomendar o rumo certo.

Quando íamos para a cidade, num luxuoso carro, ele mergulhou nos seus pensamentos.

Eu mergulhei também nos meus. Qual seria o segredo do sucesso deste homem ? Perguntei a mim mesmo. Então, me lembrei de uma composição de uma criança sobre as montanhas da Holanda. O garoto escreveu :

As montanhas da Holanda.

Não há montanhas na Holanda.

Esta é a resposta, concluí. Este é o segredo. É o óbvio !

FIM

  • “Algum dia”, ele continuou, “muitos homens de negócios vão acordar e perceber o poder e a sensatez do óbvio. Alguns já perceberam.

    Isso não é tudo, digamos que situa, mas onde chegaremos dependerá de nossa concepção e a implicita venda dessa.

    Três coisas já sei de ti Sérgio; – Que precisa de dinheiro, que gosta de dinheiro e que apreciaria muito encontrar alguém parecido contigo…

    Saudações!
    Demerval.
    Amarelas Internet/Uberlandia-MG