Não é a primeira vez nem será a última. Nesta segunda feira, 3 de novembro, o O Estado de S.Paulo publicou uma carta de um leitor enfurecido com a TAM por estar enfrentando problemas para conseguir viajar utilizando suas milhas.
Em outras palavras: o programa de milhagem funciona, nesse caso, contra a imagem da companhia. Esse leitor do jornal, com certeza, preferirá outra companhia no dia em que tiver opção de escolha num vôo que precise fazer. Sem dúvida, falará mal da TAM a quem se dispuser a ouví-lo. Eu mesmo, escrevendo o que está sendo escrito, estou falando mal da TAM.
E dizer que foi através dos programas de milhagem que o mundo teve acesso a esse poderoso instrumento de lealdade de clientes.A partir da vitoriosa experiência, nunca sei ao certo se da American Airlines ou da Panam, o marketing mundial foi inundado por programas de fidelidade baseados no modelo original das companhias de aviação.
Hoje, qualquer tinturaria, pizzaria, farmácia, seja lá o que for, tem seu “programa de milhagem” e o tintureiro, o pizzaiolo, o farmacêutico, garantem que praticam o marketing de relacionamento, “fidelizam” seus clientes.
Tenho constatado, na prática do dia-a-dia, que tem sido quase que totalmente inútil a longa pregação dos marketeiros a respeito dos postulados do relacionamento com clientes, do comprometimento que a empresa supostamente assume quando pretende lutar pela preferência contínua de seus melhores clientes.
Uma das melhores empresas mundiais na propagação dessas técnicas é a FMI – Frequency Marketing Inc fundada pelo Rick Barlow, que esteve pelo menos duas vezes no Brasil antes de vender a sua empresa para um dos grandes grupos de comunicação dos Estados Unidos.
Quem tem interesse no assunto, tem leitura maravilhosa naquele site, que prega, desde o primeiro momento, que o marketing de frequência (que é mais um nome para isso de que estou falando) está plantado sobre um grupo de objetivos que parece extremamente simples:
- Identificar os melhores clientes;
- Mantê-los;
- Aumentar o volume de negócios com esses clientes;
- Levá-los a falar bem da companhia, espontaneamente.
Através de um programa de relacionamento que para ser válido precisa ser:
- De longo prazo;
- Interativo, ou seja, de duas mãos de direção;
- E valorizado pelos clientes.
Parece simples.
Não precisava ser complicado.
Dá trabalho.
Funciona.
Raras, raríssimas empresas compreendem a essência da atividade.
E com isso, instrumentos supostamente de lealdade, viram-se contra as empresas que pensam (apenas pensam) estar praticando o marketing de relacionamento.
Está ai a TAM, que não me deixa mentir…
